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进击的知乎:知识付费外 大会员是什么路?

发布时间:2019-03-26 | 关注: ? ?
 

3月18日,知乎宣布推出“盐选会员”,外界更多地视其为知乎商业化的升级,实际背后是知乎终于跳脱出知识付费的逻辑,在盈利方式上的重大战略转移,标志着知乎开始正式着手构建自身的大会员体系。

知乎在知识付费中挣扎已久。从知乎Live无限计划、知乎·读书会、到知乎超级会员,无论是上新、打包、还是名人背书,似乎都没有达到理想的最佳状态。

读书会入局过晚、缺乏爆款支撑、自身品控不到位导致的质量参差不齐等问题都使得知乎在知识付费中显得心有余而力不足。而用户对内容的愈发挑剔、知识付费领域本身割韭菜现象严重,用户信任迅速透支等,都给知识付费领域蒙上了一层阴影,也迫使知乎在知识付费外,找寻新的突破口。

据知乎内部人员透露,此次从知识付费到会员付费的逻辑转换,并非一时起意,会员体制的建立在知乎内部已经孕育了半年以上的时间。

盐选会员的推出,会为知乎在知识付费外,打开一条通路吗?风靡零售与电商领域的会员模式,能成为内容社区变现的更优解吗?3月21日知乎盐选会员相关权益正式上线,娱乐资本论(ID:yulezibenlun)带你在细微变化中寻找答案。

社区「功能权益」上线,去广告仍旧是痛点

3月18日,知乎正式宣布推出“盐选会员”这一全新会员服务体系,此次“盐选会员”不但包含“读书会会员”和“超级会员”,还补充了300+盐选杂志,和10000+盐选电子书及私家课,据悉涵盖了整个知乎90%的知识付费内容,真正做到了一站式打包。

最为关键的是,知乎此次的“盐选会员”首次推出了针对整个社区的「功能权益」和针对用户的「身份权益」,从以前的“卖内容”,转变为现在的“卖服务”,虽然服务本身涵盖了内容,但仍然是知乎商业化进程中的一次重要转变。

3月21日,作为知乎的盐选会员日,四大社区「功能权益」选在这一天正式上线,其中最令人好奇的关键词屏蔽和评论区发图两项权益也揭开了神秘的面纱。剁主在购买了知乎盐选会员后,也切实体验了这两项会员核心权益。

首先影响最大的“关键词屏蔽”功能,并没有像想象中出现在知乎的首页面,而是放在了“我的”中的“我的盐选会员”中,入口做的较深。点击“关键词屏蔽”,可以选择去设置,目前每位会员可设置30个关键词,完成设置后,包含关键词的内容将不出现在推荐页中。

这一功能权益的出现,主要对照的是用户偶然搜索某关键词后,算法一直推荐相关话题和问答,对用户造成困扰的现象。但这种通过用户手动设置来屏蔽的方法可能无法根本性解决这一问题,最终还要考算法的内部优化。比如在反垃圾内容上,知乎就引入了“瓦力”和“悟空”两大AI系统,因此相信这一问题在不久的将来也能寻求到更优的解决方案。

另一大会员权益“评论带图”则相对直接,开通会员后只要在评论时都能在最左边直接显示,目前评论的图片不会被折叠,会在评论区直接显现。

不过关于评论带图,剁主在这里有两个忧虑。一个是作为评论的图片,多少都会承担起表达情绪的作用,会不会娱乐化严重,对原有社区调性造成损害;另一个是知乎一贯对广告、推广一类把控严格,不允许发带有营销推广性质的文字在问答社区中,允许评论区发图后会不会垃圾信息泛滥、小广告盛行。关于这两点,知乎方面则向娱乐资本论(ID:yulezibenlun)表示,都有提前的预设,也有相应的措施,不会因此影响到社区氛围和质量。

目前看来,这两大会员核心权益的增设,对知乎整体的社区影响并不大,也体现出了知乎向小娱表示的,他们对问答社区的任何改动一直持有的谨慎态度。此外,知乎还表示,盐选会员不会对知乎社区本身秩序和问答排序的公平性产生影响。

此外,关于社区「功能权益」,还有很多知友认为没有解决痛点,要求会员享受去广告的呼声并不在少数。“没有去广告你说个锤子。”、“只要免广告,价格一天一块钱以下,钱,拿去。”知乎feed流中的广告一直饱受诟病,似乎也是知乎商业化的一大痛点。

陷在知识付费中的知乎,终于找到了另一条路

知乎作为拥有超过2.2亿用户,以18-35岁、追求自我提升的年轻人群为主体的内容社区平台,在商业化上一直表现的较为克制,爱惜羽毛。6年时间里,除了常规的广告收入外,基本上依靠电子书、出版和知识付费这几块与内容变现直接相关的部分。在同等体量的互联网产品中,变现渠道较为单一。

近几年,知乎在知识付费方向上相继推出知乎Live无限计划、知乎·读书会、知乎超级会员等。尽管手握一众大V资源,但或许缺乏精益化策划与运营,一直鲜有爆款出现,在整个知识付费领域表现也并不突出。

知乎Live在用户体验和品控上一直做得不尽如人意,导致Live质量参差不齐;读书会在樊登读书会、新世相读书会等已做出口碑和规模下入局,又没有建立起非常强的质量优势,反响平平;私家课部分也少有知乎独立策划制作的精品课,大部分课程都是多平台分发,独特性与不可替代性较差。

以及,知乎用户普遍对内容比较挑剔,知识付费领域割韭菜现象严重,对用户信任迅速透支等,这些都迫使知乎在知识付费外,找寻新的突破口。

娱乐资本论(ID:yulezibenlun)发现,此次为盐选会员付费的,大致可分为两种用户。一种是因为199买一年知乎会员,还送一年京东PLUS会员和爱奇艺会员,觉得价格划算,反正另外两个也要买,算下来非常超值。

目前,在京东上购买年卡会员价格是148元,也赠送爱奇艺和知乎会员,但赠送的是知乎读书会员而非此次盐选会员,这一点其实京东上标记的非常清楚,但还是有用户以为可以钻空子,省下50块而去京东上购买,结果又退订的情况发生。

这也反映出现在的年轻消费者,在培养了付费习惯后也往往会精打细算,理性消费的一面。同时也令人担忧如果知乎下一阶段一旦停止了与其他家的联合售卖,那么是否会导致部分用户会员的流失。当然,如果知乎能凭借此次盐选会员的高质量付费内容,将这部分价格敏感的用户成功转化,那么或许可以不必为此问题担心。

另一种付费用户则属于确实有学习需求,本来也是有在其他平台购买课程和内容的计划,比如仅戴锦华的《电影大师课》在豆瓣时间上就要158元,不如添点钱直接在知乎上购买盐选会员,还能听其他更多课程来的划算。说白了,这部分用户买的是性价比。

因此,在盐选会员的知识付费内容权益中,还增添了300+盐选杂志,和10000+盐选电子书来加镑内容砝码。据悉,杂志中不乏《VOGUE》、《焦点》、《北京青年周刊》等国内一线杂志刊物,这在目前杂志式微,价格和获取难度越来越大的情况下,不失为一种吸引力。目前盐选杂志上线22家杂志,包括《南方人物周刊》、《21世纪商业评论》等。

此外,针对知乎LIVE内容质量参差不齐的情况,知乎方面告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),从17年底推出知乎LIVE无限计划后,在上新方面速度和频率就都降下来了,也是在加强品控,此次盐选会员后,会上新一批进行更新。

以上两种付费用户,一种是价格敏感,冲着199元享受三家年卡会员服务去的;一种是内容敏感,冲着知识付费内容去的。好像很少有直接冲着本次盐选会员的重点——社区权益而购买的。

也就是说,相比于知识付费对某些人群是刚需,目前的社区权益,显然还达不到刚需的程度,整个会员权益上来说,相对初级,没有给用户提供非买不可的绝对价值,目前只能吸引到少部分的知乎重度用户。

会员模式,会是一笔更好的生意吗?

“2019年,我们认为会员制会成为最流行的消费者关系模式。”2018年底,吴晓波在《预见2019》的演讲中这样说道。

的确,在接下来的存量竞争中,能否与用户建立更紧密的联系将成为发展的关键。

而会员制的优势相比之下也显而易见,绑定用户,短时间内汇拢资金等,但会员制纵有千般好,但对于不易为服务付费的中国消费者来说,还是需要一个转化和培养的过程。

目前盛行会员制的,从阿里88会员到京东会员,更多是电商,内容层面也多是优爱腾一类的视频网站,或者QQ音乐、网易云音乐等功能性较强的产品,对于非强功能性的内容社区而言,从以前的为内容付费,转变为为增值服务付费,显然是具有挑战性的。

回到知乎本身,以往,人们购买知识付费产品,只需要关注内容质量如何。你好我就买,不好就不买,是简单的交易关系,用户是自由、灵活的,用完即走的,对平台是没有过多感情的。而现在变为会员制,那么就变为用户决定在平台办理付费会员,一定要求不止单个产品的质量过硬,而且要大部分都达标以上,用户才愿意与平台建立这种长期稳定的关系,因而对内容也会更挑剔,对平台的要求更高。

除了大比例的高质量内容,决定用户是否愿意成为付费会员的一大重点还在与,要有足够丰富的自制内容,即独特性,为用户提供足够强的付费动力。

“我希望知乎的会员模式和生态能够做到爱奇艺那样。”知乎副总裁、会员事业部负责人张荣乐之前曾表示。而爱奇艺的会员优势,很大程度上靠的就是大量过硬的自制内容,从《你好旧时光》、《最好的我们》等精品网剧,到《中国有嘻哈》、今年爆款剧《延禧攻略》,一步一步建立了和同类竞品相比的差异化与独特性,也就是付费的必要性。

这种「必要性」就是对用户来说有没有必要买这个会员服务。“拿现在知乎会员所提供的多数服务来讲,可替代性太强了,没有哪一项是唯一且刚需的,更何况知乎用户是全网最精明的用户。”知友李嫑嫑表示。

把目光朝向国外,亚马逊的Prime用户的平均年消费额是非Prime用户的4.5倍;Netflix以从租赁碟片到全球订阅用户超1、25亿;Costco比沃尔玛晚诞生二十几年,用几乎零利润,以55~110美元每年,续费率高达90%,成为全美第二大、全球第七大零售商。

显然,会员制是比单纯售卖产品或内容,更具想象力的方式。

如果说京东走的是亚马逊的路线,爱奇艺是Netflix在中国的学徒,那么知乎能否探索出一套适用于自身的,具有开拓性的会员之路,将对国内很多内容社区的盈利提供借鉴意义。

注:文/刘公子,公众号:娱乐资本论,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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